The journey : Turkish Airlines vise le septième ciel grâce au septième art !

En matière de communication, on appelle cela « un joli coup » ! Plutôt que de proposer un spot de publicité traditionnel, Turkish Airlines a produit un court-métrage de cinéma, réalisé par un metteur en scène de renom. Elle a accompagné cela d’une campagne « teasing » assez efficace. Résultat ? Plus de 20,5 millions de vues sur Youtube. Et une image de marque renforcée pour la célèbre compagnie aérienne turque.

Crédit photo : © Turkish Airlines

La première fois que j’ai entendu parler de ce film promotionnel, c’était justement dans un cinéma. Lors des publicités d’avant-projection. Entre un hurlement insupportable « Les M&Ms crispy sont là ! » et une bande-annonce pour le 132^ème Marvel de l’année, un teaser intriguant retient mon attention. On voit une femme vénéneuse se faufiler dans Istanbul, comme dans une scène d’ouverture d’un épisode de James Bond. Puis écran noir : pour voir la suite, rendez-vous sur le site web de Turkish Airlines.

Je n’aime pas bien admettre que le marketing a de l’effet sur moi. Pourtant, quelques jours plus tard, je me précipite sur Youtube afin de voir le film complet. Intitulé « The Journey », il dure 6 minutes. Vous vous rendez compte ? A l’heure où l’on fait tout pour bloquer ou zapper les pubs, je suis allé exprès sur un site Internet pour regarder un spot… de 6 minutes ! Quand je vous dis que Turkish Airlines a fait un joli coup.

Voir le film complet :

D’un point de vue purement cinématographique, The Journey est un court-métrage efficace, à l’image très léchée. Rien de transcendant, on est loin de l’Oscar. Mais l’histoire est suffisamment captivante pour vous inciter à regarder la vidéo jusqu’au bout. On a envie de savoir qui est cette femme qui déambule dans Istanbul, et surtout pourquoi elle est suivie par une autre personne. A la fin, on n’en apprend pas beaucoup plus. En revanche, on a bien vu le bel aéroport d’Istanbul, les jolis avions Turkish Airlines et les monuments emblématiques de l’ancienne Constantinople.

Une fois la vidéo terminée, je ne me suis pas rué sur la billetterie Turkish Airlines pour acheter un aller-retour Paris-Istanbul. Je ne suis pas lobotomisé à ce point. Je garde toutefois le souvenir intact de cette incursion du cinéma dans le monde de la communication publicitaire. Et que fais-je ? Un article sur mon blog, donc une promotion indirecte pour la compagnie aérienne. Objectif atteint. La qualité du traitement cinématographique laisse entendre qu’un vol sur Turkish Airlines est une expérience digne d’un grand film à rebondissements. Je parlais en introduction d’image de marque, on est en plein dedans.

Crédit photo : © Reel to Real Productions, Desiree Navarro - Getty Images Turkey, Laurent Koffel - Getty Images Turkey

Et puisqu’on parle de qualité, le réalisateur de ce film, c’est Ridley Scott. Oui, madame. Oui, monsieur. Oui, messieurs mesdames (ça va, on est bien côté inclusion ?). Le même metteur en scène qui a fait Gladiator, Alien ou Blade Runner. Ce n’est pas la première fois qu’une marque fait appel à un grand réalisateur pour tourner une publicité – Martin Scorcese a déjà travaillé pour Chanel, David Fincher pour Nike ou Sam Mendes pour Apple (voir d’autres exemples dans cet article récap’ très instructif). Ce qui est plutôt inédit dans le cas de Turkish Airlines, c’est de produire un vrai court-métrage à la frontière entre le 7^ème art et l’art de la pub.

Là où l’équipe comm' de Turkish Airlines a fait fort également, c’est sur la campagne pour promouvoir ce court-métrage. Faire des teasers lors des bandes-annonces en salle de cinéma pour renvoyer vers un film visible uniquement en dehors des salles obscures... tellement malin ! Maintenant que l’intrigue est posée, on espère qu’il y aura une suite pour connaître la prochaine destination et le dénouement de l’histoire.

Dernier fait remarquable. Aure Atika, qui n’a pas un agenda de ouf’ en ce moment, pourra se vanter à vie d’avoir tourné avec le grand Ridley Scott. Qui aurait cru que ces deux-là seraient un jour au même générique ? Turkish Airlines, c’est vraiment la compagnie de tous les possibles. On s’envole quand ?

Crédit photo : © Turkish Airlines